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品效合一戰略,助力品牌可持續發展
2021/11/15 10:17:00

效果營銷:企業和廣告主的永恒追求

百貨業之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)曾言:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”深入解讀后,就會懂得,這其中的潛臺詞“花最少的錢,制造最大的營銷效果”,而在傳統營銷中,效果更偏向銷量的數字和可見的指標,但對于品牌價值的提升、企業形象的塑造這種心理上的機會成本難以預估。

隨著效果營銷生態系統的迭代,我們能夠借助現代化手段,從最初的搜索引擎營銷到近年來的直播帶貨、信息流廣告等社交媒體營銷,將以“效果”為主體的營銷方式變得可追蹤、可衡量、可評估,效果營銷也成為品牌決策的重要因素和品牌預算的主流方向。

品牌營銷的誕生同樣緣于對效果的追求,當人們發現,單純以投放產品為中心的效果廣告已經無法獲得效果優勢時,以建立差異化品牌形象為目的的品牌廣告就誕生了。但無論是以產品為中心的營銷時代,還是以品牌營銷為主的時代,“效果”始終是企業與廣告主的永恒追求。


效果營銷新模式:從短期效益走向可持續性發展效益

效果營銷對于品牌的作用看起來是短暫的、即時的,但在消費者與品牌的每一次接觸中,都會潛移默化地影響消費者對品牌的認知。在分享與互動的口碑時代,消費者的每一個分享都可能在社交媒體上引起大規模反響,從而基于社交關系傳播的強說服性,影響更多人對于品牌的感知。

除了短期效益的效果營銷,品牌也要構建長期利益,甚至因為想要更宏大的視野、更持續的效果暫時放棄短期利益,這樣有利于提升品牌形象、品牌認知及品牌忠誠度。而品牌營銷戰略能夠提升品牌“溢價”能力,通過營銷手段刺激消費者知曉、記憶、認同這些感性價值,對短期營銷效果產生強大的促進作用,將一兩次的效果營銷變成更長久、穩定的成功。


品效合一:效果營銷與品牌營銷的深層融合

品效合一意思就是品牌營銷在塑造品牌同時實現效果轉化。過去,有人認為“品效合一”是悖論,無法同時達到,但在如今的移動互聯網時代。媒介技術的運用大大縮短了“品”和“效”的轉化路徑,品效合一也應該是企業營銷的努力方向。

在做效果營銷時注入品牌營銷思維,將每一次效果營銷都當做一個品牌接觸點,以滲透、裂變和引爆等方式提升品牌認知,在做品牌營銷時滲透效果營銷思維,不過分在意銷售數字和短期效益,但也不做“無效傳播”。始終貫徹“品效合一”的戰略,將效果營銷從短期效應的模式推向戰略發展的模式。

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